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“三聚焦”战略持续落地打造中国葡萄酒超级大单品张裕解百纳全球销量累计突破5.32亿瓶

时间:2022-10-18 23:11:15 | 浏览:4739

左一 本报记者 杨立娟“2018年国内葡萄酒行业呈下降趋势,进口酒下降了8.95%,国产葡萄酒下降7.36%,这两个数据在某种程度上代表了中国葡萄酒行业的现状。在两者双下降的大环境下,张裕依然‘跑赢大盘’。”近日,张裕股份公司总经理孙健在成

左一 本报记者 杨立娟

“2018年国内葡萄酒行业呈下降趋势,进口酒下降了8.95%,国产葡萄酒下降7.36%,这两个数据在某种程度上代表了中国葡萄酒行业的现状。在两者双下降的大环境下,张裕依然‘跑赢大盘’。”近日,张裕股份公司总经理孙健在成都举行的2019张裕解百纳合作伙伴沟通酒会上作出如上表示。

从中国第一瓶干红葡萄酒到今天畅销全球的超级大单品,张裕解百纳能够取得如此辉煌的成绩,离不开全球消费者的喜爱与支持,更离不开张裕合作伙伴们在背后付出的心血与汗水,铺成了解百纳的成长之路与销量进阶之路。

张裕公司董事长周洪江

对于国内葡萄酒行业的走向,张裕公司董事长周洪江坚定地认为,正在从碎片化向头部品牌演变。在变化之中,张裕坚持“三聚焦”战略。周洪江强调,这是张裕在今后甚至是未来十年要坚持的一个经营方针:继续聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品。未来,张裕将持续聚焦中高端大单品,通过进一步梳理品牌,将1000多个单品梳理至27个品牌,并在市场推广的过程中,集中资源投入到更少的品牌,以带动张裕的增长。

打造中国葡萄酒超级大单品

张裕解百纳自1931年诞生,1937年商标注册以来,至今已有88年历史,目前已出口欧美亚28国、进入欧洲5000多家卖场销售,是全球葡萄酒顶级品牌30强,世界知名酒评家杰西斯·罗宾逊给出16分法国二级名庄分数,是目前真正打入国际市场并具有国际影响力的中国葡萄酒大单品、深受欧洲消费者认可的中国好葡萄酒。

截至今年2月底,张裕解百纳全球销量累计已经突破5.32亿瓶,全场一起揭幕的仪式将气氛再次推向高峰。88年,从0到5.32亿,张裕解百纳与合作伙伴们走过了一段段风雨兼程的不凡之路。

据孙健介绍,去年3月1日至今年2月28日,一年时间内张裕解百纳销量突破3206万瓶,意味着每秒钟都有一瓶解百纳被消费者喝掉。未来5年,张裕解百纳将向年销量5000万瓶的目标全力冲刺。

“全球葡萄酒和烈性酒去年的销量是310亿瓶对310亿瓶,正好是1∶1。中国市场去年葡萄酒共卖出135万吨左右,白酒和烈性酒卖出1300万吨左右,正好是1∶10。”孙健介绍,中国人均葡萄酒消费只有1.3升,西班牙是21升,中国葡萄酒市场未来一定是一个向上的曲线。

“我们的目标是今年增长400万瓶,明年增长400万瓶,后两年各增长500万瓶,达到5000万瓶,至少达到这个水平。这个目标的确定也是张裕聚焦大单品的核心体现,我们不光是喊口号,我们还研究怎么做。”孙健对此充满信心

张裕国际管理团队

莫斯卡托起泡酒上市

3月20日,张裕在成都举办2018年份新酒品鉴暨莫斯卡托起泡酒上市活动。活动邀请了醉诗仙经销商以及50多位网红,共同见证莫斯卡托起泡酒上市。用孙健的话说;“一定要用年轻人喜欢的方式,用他们听得懂,也愿意接受的语言来与他们交流,一定要有单独的、新鲜的年轻团队来操作这个事情。”

作为张裕醉诗仙家族的新成员,莫斯卡托起泡酒有何特别之处?张裕醉诗仙的包装设计师武宽夫表示,醉诗仙的产品上市两年来,深受年轻人的喜爱。此次发布的莫斯卡多起泡酒,针对年轻人,品牌调性强调的是缤纷、律动、时尚。针对年轻人的品牌,在设计当中运用了非常萌的骆驼,延续了醉诗仙的吉祥物,非常憨厚,用艺术的手法表达它的美感。此外,莫斯卡托起泡酒还有三个延续,一是延续品牌调性,让消费者对品牌产生深刻的定义。二是继续做年轻、活跃、积极向上的代表。三是轻松,这也是与其他酒最大的区别之一。在产品的包装设计上,颈标上用了围脖的方式,非常时尚,强烈的颜色对比,看起来像瓶脖子上戴了围脖。让产品体现出更加年轻、更加有沉醉感,让消费者在饮用当中体会到轻松感与愉悦感。

张裕先锋葡萄酒学院院长赵旭斌现场分别介绍了五款新酒,分别为起泡酒、桃红、赤霞珠、蛇龙珠、美乐,五款新酒全部产自新疆天山。“因为天山的阻隔,冷空气在北部形成了降温效应,导致这个地方的葡萄品种生活在一个温和的地方。全年降雨在200毫米以下,而绝大部分的葡萄酒产区降雨都是在400左右,降雨越少对葡萄的浓郁度越有帮助。”赵旭斌说。

在品鉴莫斯卡托起泡酒起时,赵旭斌表示这款酒用的是贵人香,柠檬是这款酒最核心的香气,同时里面含有各种水果的香气,最适合搭配川菜进行品鉴。这款酒突出的一个字就是新,新有两个方面的理解,第一个方面这个酒是2018年新出来的酒,消费者喝到的是最新鲜的一种酒。第二个概念就是所有都是用最时尚设计理念。

“起泡酒源自于法国的香槟产区,要用香槟刀开启。为什么要用刀开起泡酒呢,其实是有一个故事的。传说拿破仑很喜欢喝葡萄酒,有一次他为了快一点喝到酒,就用战刀把酒瓶颈部分砍掉了。从此之后,就兴起了这种很帅气的开起泡酒的方法。”赵旭斌说。

围绕年轻消费者,醉诗仙2018年开始就不断尝试不同于其他产品的传播方式,联合大V推出《Hey!简单点》歌曲,上线多家音乐平台热播。与此同时,醉诗仙也正式登陆中国传媒大学、四川大学、四川科技大学葡萄酒礼仪课堂,将作为“葡萄酒启蒙”影响年轻消费者今后的选择。

“醉诗仙燎原计划”启动

数据显示,醉诗仙在2018年销量已经突破296万瓶,88元的零售价格,全面迎合年轻一代消费群体,体现了张裕“随消费者而变”的主张。而在完成市场“点火”之后,醉诗仙正准备“燎原”。

在莫斯卡托起泡酒上市活动上,“醉诗仙燎原计划”正式启动。张裕集团董事长周洪江介绍,“星星之火,可以燎原。参与第一批燎原计划的32位醉诗仙合作伙伴,将点燃这根火柴,点燃中国葡萄酒市场未来的希望。”

关于燎原计划的内核,周洪江也有详细讲述。“第一,我们希望在32位合作伙伴和张裕人共同努力下,聚焦全部资源发力根据地市场,让醉诗仙在当地燎原,最具活力的葡萄酒品牌。第二,我们希望大家一起将这把火从核心市场烧到非核心市场,连点成线,连线成面,让更多有能力的经销商朋友加入进来。第三,我们希望大家能够真正爱上醉诗仙的活力和年轻。你们甚至愿意让你们的儿女加入到这个计划中来,这才是真正的星星之火,可以燎原。我们一起拥抱张裕的下一个百年。我相信,你们的儿女也会喜欢上醉诗仙这个品牌,因为醉诗仙所有的玩法,都在拥抱年轻消费者。”

张裕&ASC签约仪式现场

八大典型实战案例

一是浙江温州经销商温州裕翔酒业的《五招管控好价格体系》。温州裕翔酒业董事长吴日姜表示,裕翔公司一直采用以直供为主,分销为辅的销售模式。公司直供网点目前在苍南直供网点达到1500多家,实行一镇一商分销体系,乡镇网络经销商达3500家。渠道价格统一,包括供城区的1500家终端,和乡镇二级经销商,各渠道统一价格。做强有力的市场管理措施。第一,明确分销商的“地盘”,统一价格,经销商保护好自己的“地盘”,统一服务管理人员,经销商只负责配送。第二,通过一瓶一码,实现对终端标识的管理。第三,通过开发台账管理系统,对每瓶产品出库流向追溯源头。第四,对窜货和滥价的客户严惩不贷。管控价格做到铁面无私。通过价格管控和多项措施,裕翔公司2018完成了90万瓶解百纳的销售。

二是山东济南经销商济南皇佳酒业的《济南解百纳婚宴推广案例分享》。据济南皇佳酒业总经理魏彬介绍,之所以选择婚宴推广,是因为第一新人结婚,一切都想用最好的,就像解百纳品质好、颜值高、国际化,满足婚宴的全部要求。第二,直接开瓶,最佳口味推广方式。第三,人员比较集中,适合做品牌推广。在婚宴推广合作商的选择上,主要是大中型名酒行,喜铺,婚庆协会,星级酒店。

婚宴推荐的有三个关键点。第一,现场宣传,在酒店的大堂婚礼现场显著位置摆放宣传的易拉宝,让参加婚宴的人了解到九代解百纳的好。第二,现场管控,销售团队负责亲自送货,收款,摆桌,开瓶,确保品牌展示到位。第三,及时兑付推介费,让推广人有积极性。婚宴推广的效果。第一,与济南20多家星级酒店达成合作。第二,从2018年5月份到12月底,已经推广了80余场次,销售加摆桌共计出货100余件。

三是江苏苏州经销商苏州吉晟名酒的《如何做好解百纳的中品会》。苏州吉晟名酒总经理陆伟清表示,吉晟名酒在去年5月份做张裕解百纳的产品,在苏州市区各乡镇,选择具有团购客户资源的核心分销商数十家,集中在一个月之内举办中品会。开展中品会有几个要点,各乡镇选择比较优秀的酒店,在酒店的门口摆放宣传易拉宝。进了宴会厅门口,布置非常大气的产品陈列以及签到台,细节非常重要。在中品会开始前,播放张裕第九代宣传片,各餐桌上摆放的杯垫,注重桌子的椅套、台卡和菜单。采用最好的促销方式,刺激消费,在整个过程中都要非常注重仪式感。

四是湖南长沙经销商长沙华厦糖酒张裕事业部的《三招扩大宴会推广数量》。长沙华厦糖酒张裕事业部总经理王新鹏介绍,从2018年华厦公司加入了张裕以来,对长沙解百纳的地面布局和烟酒的店铺做了市场基础工作,取得了初步的效果。宴席市场的潜力巨大,目前在长沙地区宴会推广是各大酒水品牌的第一战场,而且竞争非常激烈。

宴会推广的三个主要核心工作。第一,核心烟酒店的推广。在核心烟酒店推广是跟烟酒店网点签约,签订每个月或者是每个季度或者是年度合约,分阶段推广,可以根据终端网点的实际情况设置奖励。同时也对宴席的主办方设置奖励政策。第二,核心合作酒店的推广。今年,长沙市区签约了核心的合作单位,对营销人员设立了奖励模式,促进营销人员推广。第三,公司的全员推广。公司老板带头干,并设置销售目标。

长沙华厦糖酒开展宴席推广五个月来,目前已达成150场,酒行11场,酒店13场,员工24场,预计全年将达1500场。根据目前的销售情况,每一场的平均销量是2~3箱的解百纳的产品,目前销售约400箱,全年预计带动销售3700箱。

五是山东淄博经销商淄博亿升商贸的《数字化转型,线上线下联动,开创解百纳销售新模式》。据淄博亿升商贸总经理吕冬介绍,从2018年3月份开始,亿升商贸在城区市场范围内做了以张裕为主的微信商场,由于专卖店发展比较早,现在在城区内有3家专卖店,相当一部分消费者选择线下购买,随着人们消费习惯的更新换代,越来越多的消费者开始选择线上购买。针对这个情况,亿升商贸采取了线上下单,三十分钟之内由第三方将商品配送至消费者手上。

通过建立消费者数据库,开展互动营销。通过积分可以领取奖品。首先,通过微信朋友圈引流。第二,参与各类会议的赞助,包括当地的企业家协会,盐商会等平台,通过投放电梯广告,设置二维码,为微信商城增加粉丝量。针对微信商城粉丝,开展积分兑换,空瓶换酒的活动,并在微信商城和美团外卖中进行传播。通过消费者的数量增长,通过线上线下相结合的方式,去年专卖店的新增会员3000多人。开展多样的消费者积分兑换、空瓶换酒的活动。2018年专卖店销售第九代的解百纳是1700箱,珍藏的解百纳是320箱,大师解百纳是135箱,占公司解百纳的销售85%。

六是福建漳州经销商漳州瑞年贸易产的《漳州解百纳宴席推广案例分享》。漳州瑞年贸易产总经理陈伟毅表示,漳州是福建的中小城市,差不多有600万人口,这两年漳州市场在省公司的带领下,解百纳的趋势保持稳定良性的增长。去年漳州市场解百纳的销量首次突破了1亿元的大关,离不开宴席推广。宴席是中国人气最旺的饮用酒的一个场合,相当于一个大型的品鉴会。中国宴席是最容易领导风向潮流的场合,是非常重要的消费场所。相对于店招,广告牌动辄数十万的投入来讲,宴席的成本更低。宴席能够直面消费者,展现了张裕的实力,扩大影响力,也提升口碑。张裕解百纳有很多的品种,适合不同的消费人群,在婚宴、生日宴适用的范围比较广,能够找到匹配的场景。

漳州在进行宴席推广时,针对第九代和珍藏级新推出的产品,提出了20桌以上的1名礼仪的服务。针对乡镇,提供拱门、花篮等。漳州市场在2018年举办了796场的解百纳宴席,通过这近800场次的解百纳的有效宴席推广,辐射人群超过20万人。

七是福建莆田经销商莆田佰诚商贸的《与核心烟酒行建立解百纳共同增长利益分配模式》。莆田佰诚商贸销售总经理庄祚茂表示,张裕在莆田市场是第一品牌,因为张裕的老体系毛利较低,佰诚商贸总结了共享增长利益分配的模式,合同一签两年,让经销商有时间、有“地盘”,保证稳定性,来增加经销商的积极性。根据每一个客户所存在区域的不同,签订不同的目标量,进行标识管理。鼓励经销商加入利益共享模式,经销商有权利进行现金投资,根据销量,获得投资分红。

八是山东潍坊经销商潍坊润玉美经贸的《如何借助朋友圈的力量推广第九代解百纳》。据潍坊润玉美经贸总经理范琳琳介绍,现在互联网融入到每个人的生活中,尤其是微信朋友圈成为每天晚上睡前、早上起来必须刷的活动。如何在短时间内迅速将成本低又有针对性地把产品推广开,范琳琳选择了朋友圈。

范琳琳主要是通过三类推广造势的,首先是公司的业务人员造势,第二是陈列商加入造势,最后是产品发布的造势。业务人员造势就是第九代解百纳的签约之后站在终端店的角度上分析了变化,口感上的变化就是有重口味的口感变成果香味比较浓,更利于青年人接受。发朋友圈,因为朋友圈里边除了亲朋好友就是终端店老板,在朋友圈里把第九代解百纳的信息让终端店老板对解百纳有印象。陈列商家的造势,就是陈列面大,陈列面大可以带来很大的品牌效应,店老板有偿转发的朋友圈,进行大面积的陈列。通过朋友圈的营销战略,从第九代解百纳上市发布会不到一个月之内,范琳琳共计销售出800多箱的产品,这就是朋友圈的力量。

张裕商学院总裁班成立

随着近年来葡萄酒行业的高速发展,众多经销商对进行葡萄酒知识培训学习的需求也越发迫切。为了更加系统地普及葡萄酒知识,践行“以客户为中心”理念,张裕专门成立了张裕商学院总裁班。中国酒业协会理事长王延才被聘为张裕商学院总裁班名誉院长,英国著名酒评家、伦敦国际葡萄酒挑战赛(IWC)前主席罗伯特·约瑟夫(Robert Joseph),与世界葡萄酒大师罗伯特·盖蒂斯(Robert Geddes MW)以及中国人民大学教授郭国庆,被聘为轮值院长。

据了解,“张裕商学院总裁班”是专门针对各个省市优秀解百纳战略合作伙伴们成立的学习班,旨在为经销商提供高质量的培训计划,如专业葡萄酒知识礼仪普及、系统的市场营销知识、邀请行业的领军人物或知名专家进行市场实战应用知识分享等,从而让经销商提高创新能力,具备更系统的营销知识体系。

对此,中国酒业协会理事长王延才表示:“在中国葡萄酒市场不断成长和壮大的背景下,需要形成我们自己的葡萄酒文化。张裕商学院总裁班的成立,对于宣传我们中国自己的葡萄酒文化和增强我们经销商的专业性有着巨大的作用。”

对于张裕解百纳,王延才理事长评价道,“张裕解百纳是我们国家自己的民族葡萄酒品牌,到现在已是第九代了,产品质量一直在不断提升。2017年年底,我在上海参加了第九代张裕解百纳的上市仪式,个人很喜欢这个产品,这是一个超级大单品,现在取得了很骄人的成绩,希望未来能取得更大的成就,我们一同为它努力奋斗”。

“今天,我经常可以在英国、法国等欧洲的很多地方看到张裕解百纳。谁知道呢,也许将来在伦敦的某一个婚礼宴会,用的就是我们的解百纳。”英国著名酒评家罗伯特·约瑟夫(Robert Joseph)如是说。

世界葡萄酒大师罗伯特·盖蒂斯(Robert Geddes MW)则表达了对张裕解百纳的认可,在他看来,张裕解百纳酒体温和,对中国的消费者而言是最合适不过了。

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